Przestrzeń, która zmienia miasto. Obszar miejski, który odradza się dzięki nowemu centrum kultury. Społeczność, która znajduje się w nowym obszarze agregacji. Być może dzięki zaangażowaniu dużej marki. Z przeprowadzonej przez obserwatorium FutureBrand analizy trendów, które wpływają i modyfikują konsumpcję na poziomie globalnym, wyłania się koncepcja Brand Urbanism, czyli zaangażowania marek ze wszystkich sektorów we wspieranie terytorium, na którym się znajdują. Rozciągają się one od narodzin nowych przestrzenności, nasyconych markami, ale służących społeczności, po przestrzenie obdarzone własną specyficzną tożsamością, która przywołuje obecność marki patronackiej, która jednak nie jest dominująca ani inwazyjna.
Markowa urbanistyka, od parku do domu kultury
«Według ONZ do 2050 roku 75% światowej populacji będzie mieszkać w dużych aglomeracjach miejskich, których roczny wzrost wyniesie 60 milionów mieszkańców. Miasta się zmieniają, przyjmują coraz bardziej zróżnicowane tożsamości i eksperymentują z ogromną różnorodnością nowych praktyk: od sektora nieruchomości po gastronomię, od rynku pracy po wypoczynek” – wyjaśnia Francesco Buschi Head of Strategy w FutureBrand – „Liczba projektów marki Urbanizm rozwija się nie tylko za granicą, ale także w naszym kraju, pokazując nową rolę, jaką marki odgrywają w społeczeństwie. Kryzys wywołany przez pandemię, wojnę i powszechną niepewność znalazł swoje ujście w nowych rozmówcach, którzy są bardziej wrażliwi (i bardziej zdolni do szybkiego reagowania) na potrzeby ludzi, zwłaszcza tych, którzy mieszkają w dużych skupiskach miejskich”.
W ostatniej dekadzie coraz większego znaczenia nabierają interwencje promowane przez wielkie marki w celu przebudowy, a nawet przekształcenia niektórych obszarów metropolii na całym świecie.Jednym słowem przeszliśmy od dbania o zieleń przed siedzibą czy sklepem flagowym do ważnych projektów, które wiążą się ze znacznymi inwestycjami i angażują lokalne instytucje, obywateli, organizacje non-profit czy określone grupy osób.
Markowa Urbanistyka, przykłady na świecie
Fundacja Prada w Mediolanie nabyła i odnowiła dawną dzielnicę przemysłową, przekształcając ją w przestrzeń wystawienniczą dla współczesnej sztuki i kultury. Nowa siedziba, zainaugurowana w roku Expo 2015, przyciąga turystów i zwiedzających, tchnęła nowe życie w całą okolicę i przyczyniła się do poprawy wizerunku miasta i jakości życia w okolicy.
W Toronto w Kanadzie BMO Financial Group sponsoruje The Bentway, przestrzeń publiczną pod Gardiner Expressway, od stowarzyszenia non-profit. Teren zamierza odzyskać niewykorzystane przestrzenie znalezione pod autostradą i przeznaczyć je na sztukę, kulturę oraz różne atrakcje, takie jak np. lodowiska, udostępniane bezpłatnie mieszkańcom.
W paryskiej dzielnicy Pigalle firma Nike przyczyniła się do renowacji boiska do koszykówki Duperré, przekształcając je w miejsce o żywych kolorach i wystroju, który jest zupełnie inny niż w okolicy. Zamknięte między dwoma budynkami, które nie mogą być bardziej klasyczne, boisko jest w kolorze fuksji i błękitu oraz ozdobione efektownymi geometrycznymi kształtami. Inicjatywa zgromadziła administrację publiczną Pigalle i markę, a udział w niej wzięło Ill Studio.
Nie wspominając już o instalacjach Yayoi Kusamy na rozpoczęcie kampanii Louis Vuitton „Creating infinity” w sercu Paryża i Mediolanu.
Adidas w USA w Portland w stanie Oregon stworzył park miejski w ramach swojego zaangażowania na rzecz zrównoważonego rozwoju. W Nowym Jorku marka modowa Rag & Bone przekształciła opuszczony budynek w miejsce spotkań lokalnej społeczności.
Sieć pizzerii Domino's rozpoczęła bardzo przydatny projekt: odnowić lub naprawić złe drogi we wszystkich 50 stanach.„Paving for Pizza” ma na celu poprawę stanu dróg, po których podróżują ludzie i pizze. Sposób, aby być blisko społeczności w konkretny sposób, zwiększając bezpieczeństwo dla wszystkich.
Nareszcie w Meksyku francuska firma energetyczna Engie wypromowała projekt „Solar Graffiti”: instalację na boisku sportowym w Mexico City, która łączy graffiti ulicznych artystów z grupy N3O z filmami solarnymi Heliatek tchnąć życie w nowy rodzaj zrównoważonego oświetlenia. „Solar Graffiti” to pierwszy z siedmiu projektów kampanii Engie Harmony, której celem jest pokazanie, jak można osiągnąć postęp techniczny w harmonii z człowiekiem i naturą.
«Marki – kontynuuje Francesco Buschi – stają się aktywnymi promotorami tych przemian, ubierając przestrzenie, ale także inspirując ich funkcjonalność, przechodząc od wysokiego i zaangażowanego celu marki do bardziej konkretnych operacji, zdolnych do zaproponowania namacalnych doświadczeń marki.Zmień paradygmat; dzielnice miasta nie są już podzielone według spisu ludności i klas społecznych, ale są podzielone według postaw lub zainteresowań. Rodzą się dzielnice mody, designu i alternatywnych indie. Marki wybierają lub modyfikują swoje przestrzenie zgodnie z lokalizacją, która najlepiej wyraża ich powołanie.
Tak się składa, że do tradycyjnych kultowych miejsc, w których popisują się wielkie marki, takich jak na przykład Times Square w Nowym Jorku, Shibuya w Tokio czy Piccadilly Circus w Londynie, by wymienić tylko kilka, projekty o innym charakterze , zdolne do rewitalizacji często zapomnianych obszarów miasta”.
